Nés entre 1980 et 2000, les millenials sont ces consommateurs et jeunes actifs âgés entre 18 et 37 ans. Ils font l’objet d’un intense travail de séduction de la part des marques, ce qui n’est pas toujours chose facile. Comprenant parfaitement le monde marketing qui les entourent et ne succombant pas facilement aux chants des sirènes publicitaires, les millenials sont des clients qu’il faut attirer avec méthode et tact !
Des valeurs plutôt que des prix et des produits
Le succès de certaines grandes enseignes comme Nike auprès des millenials fait ressortir un point essentiel dans la communication des marques. Plus elles communiquent en termes de valeurs, plus elles font mouche. Et à l’inverse, plus elles communiquent autour des bénéfices produits, du prix et d’autres aspects strictement commerciaux, plus elles passent à côté de leur cible.
Nike a connu un réel succès avec son appli spécial running. Exit toute mise en avant des produits de la marque, toute promo et suggestion. La marque échange avec ces jeunes clients en termes de dépassement de soi, de vie saine, de dynamisme, d’émotions… Les millenials sont plus que d’autres encore en quête de transparence et d’authenticité. Chose qu’ont compris d’autres marques comme Uniqlo qui « veut changer le monde en mieux », Décathlon qui prône le « sport pour tous » ou encore Etham qui célèbre la « French liberté ».
Le social media, of course !
Pour engager la conversation avec les millenials, les réseaux sociaux sont bien entendu incontournables, Facebook, Instagram et Snapchat en tête.
Facebook est idéal pour mettre en scène des nouveautés produits avec des photos léchées. Instagram est plutôt utilisé pour engager différemment la communauté en lançant des concours du type retour et partage d’expérience de consommation des clients.
Peu importe la plateforme social media, ce qui compte est de rester dans un échange simple, dénué de tout discours marketing et publicitaire, ce qui ferait fuir ces consommateurs de maintenant. Partager, échanger, divertir sont les trois piliers d’une communication de marque réussie sur les réseaux sociaux vis-à-vis des millenials.
Scénariser les points de vente et surprendre
Les points de vente physiques doivent être le prolongement naturel des sites corporate, des blogs et des comptes réseaux sociaux des marques. Les millenials sont 90% à utiliser leur smartphone en magasin pour comparer, rechercher, publier sur leurs comptes social media ou simplement pour échanger.
Des enseignes comme Décathlon de même que les magasins du groupe Lagardère Travel Retail – spécialiste des commerces dans les aéroports – créent des ponts entre digital et physique dans un sens comme dans l’autre: c’est le principe du phygital . Des jeux lancés sur les réseaux sociaux attirent les millenials sur les points de vente et des animations en réalité virtuelle et autres bornes interactives sur les points de vente les captent, les retiennent et leur offrent une expérience d’achat complète, divertissante et satisfaisante. Là encore, l’idée est d’aller au-delà du simple rapport basique prix/produit/bénéfices consommateurs.
Le poids des influenceurs
Selon une étude portant sur leur rapport aux marques, les millenials recherchent de l’authenticité, de la transparence, de la confiance et de la cohérence. Aussi une très bonne façon de transmettre de telles valeurs est de miser sur l’influence de leurs pairs. Nombre de marques l’ont compris et ont recours à des influenceurs pour tisser des liens forts avec les millenials, créer de la proximité, de la confiance et de l’engagement.
C’est le retour en grâce des fameux prescripteurs, sauf que d’ordinaire il s’agit plutôt d’amis, de collègues et de membres de la famille. Les influenceurs présents sur les réseaux sociaux ont un rôle considérable dans l’attractivité que génère une marque envers les millenials.